Num mundo em rápida mudança, o planeamento estratégico não é apenas uma ferramenta útil para as empresas, mas sim uma base essencial para se manterem competitivas a longo prazo. Nesse contexto, serve de guia para definir o rumo da empresa num ambiente muitas vezes imprevisível e para tomar medidas específicas.

MUDANÇAS NO MERCADO

A análise do contexto desempenha um papel significativo no planeamento estratégico. Com efeito, num contexto — muitas vezes imprevisível — cada vez mais marcado pela concorrência internacional, pela tecnologia e por ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos, a orientação estratégica torna-se, em muitos setores, uma vantagem competitiva decisiva para as empresas. Só assim é possível garantir de forma sustentável a sobrevivência a longo prazo das empresas.

Para tal, uma empresa deve interpretar corretamente as mudanças no seu ambiente geral e específico e encontrar vias adequadas para garantir a sua sobrevivência a longo prazo. É necessária uma aprendizagem contínua da adaptação, também conhecida como «capacidade de adaptação». Para identificar atempadamente novas necessidades e exigências, a empresa deve analisar o seu ambiente, classificar os resultados como oportunidades ou ameaças e agir em conformidade. Isto garante a razão de ser a longo prazo da organização. Para tal, a aprendizagem constante da mudança, também designada por «capacidade de antecipação», é decisiva.

Se analisarmos mais detalhadamente as razões da mudança atual e futura, é possível identificar, de um modo geral, três níveis distintos:

• Continuidade vs. descontinuidade: A relação entre continuidade e descontinuidade caracteriza a transição de desenvolvimentos constantes e previsíveis — que atribuem grande importância à experiência sob a forma de conhecimento factual — para desenvolvimentos instáveis e imprevisíveis.
• Transparência vs. complexidade: A evolução de um ambiente transparente para uma complexidade predominante caracteriza-se pela transição de factos transparentes e compreensíveis, que geram um elevado grau de segurança, para factos cada vez mais opacos e incompreensíveis, que provocam uma crescente insegurança entre os colaboradores e os gestores.
• Dinâmica interna vs. dinâmica externa: a ampla autodeterminação, que acarreta o risco de sobrestimação das próprias capacidades, competências e vantagens competitivas, é substituída por uma crescente heterodeterminação, que suscita o problema da adaptação atempada e da implementação consequente por parte dos gestores.

As tendências aqui apresentadas afetam todas as áreas essenciais da vida e põem em causa premissas e experiências até agora consideradas válidas. Vivemos no chamado «Mundo VUCA» (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity – Volatilidade, Incerteza, Complexidade, Ambiguidade), marcado pelo progresso tecnológico (por exemplo, investigação farmacêutica), sistemas de informação e comunicação (por exemplo, Inteligência Artificial), estruturas demográficas (gerações), novos valores como o autodesenvolvimento e a auto-realização (por exemplo, equilíbrio entre vida profissional e pessoal) e uma consciência ecológica reforçada (Crescimento Sustentável). A digitalização, em particular, acelera estes processos, uma vez que afeta todos os grupos sociais e relações, com a sua integração simultânea e total interdependência. No centro dos efeitos e impactos estão as empresas de todos os setores, enquanto atores essenciais na rede do futuro.

Uma abordagem atual da BCG, a Strategy Palette (paleta de estratégias), ajuda a alinhar o ambiente empresarial com a abordagem estratégica adequada. Para tal, são diferenciadas e caracterizadas cinco abordagens para a classificação do ambiente e das possíveis estratégias. A disposição baseia-se inicialmente nos dois eixos fundamentais: imprevisibilidade e maleabilidade do ambiente, conduzindo a quatro ambientes estratégicos:

1. Baixa flexibilidade e baixa imprevisibilidade:
   → Clássico; consigo prever, mas não alterar!
2. Baixa flexibilidade e alta imprevisibilidade:
   → Adaptável; não consigo prever nem alterar!
3. Alta flexibilidade e baixa imprevisibilidade:
   → Visionário; consigo prever e consigo alterar.
4. Alta flexibilidade e alta imprevisibilidade:
   → Moldador; não consigo prever, mas consigo mudar.

   Um terceiro eixo, o grau de intensidade da concorrência, complementa o modelo e cria um quinto domínio estratégico:

5. De nenhuma a extrema rigidez
   → Renovador; os recursos escassos têm de ser constantemente reorientados

O grau de competitividade do ambiente de mercado determina a amplitude do leque estratégico.

Cada ambiente — específico em cada caso — conduz a uma estratégia fundamental:

Clássica: seja grande!
Adaptável: seja rápido!
Visionária: seja o primeiro!
Modeladora: seja o diretor!
Inovadora: seja viável e capaz de evoluir!

Fonte: Strategy Palette (Fonte: adaptado de: Reeves, M., Haanaes, K. e Sinha, J. (2015); op. cit., p. 7).

IMPORTÂNCIA DO CONTROLO DE GESTÃO E DO PLANEAMENTO

Para poder enfrentar com sucesso as mudanças a todos os níveis, é necessária uma transformação profunda na orientação da gestão, sobretudo no controlo de gestão e no planeamento. O controlo de gestão desempenha aqui uma função fundamental, que reside, por um lado, na identificação atempada dos riscos e no aproveitamento das oportunidades para alcançar objetivos empresariais definidos de forma diferenciada e, por outro lado, no desenvolvimento e na implementação das medidas de controlo e regulação necessárias. Consequentemente, o controlo de gestão pode ser entendido simultaneamente como uma função de gestão (no papel de controlador/a) e como um conceito de liderança (na cooperação entre o/a controlador/a e os quadros de direção)

Por planeamento entende-se, em geral, a procura, avaliação e seleção orientadas para objetivos de opções de ação. O seu objetivo consiste em identificar, a partir do leque de possibilidades de ação, a solução mais eficaz e/ou eficiente – tendo em conta possíveis eventos futuros. Como bússola, contribui para a concretização dos objetivos e, ao mesmo tempo, procura incluir a possibilidade de erro, a fim de criar espaço para a ambição e a criatividade.

TAREFAS E PROCESSOS DO PLANEAMENTO ESTRATÉGICO

O planeamento estratégico contribui de forma decisiva para garantir a sustentabilidade de uma empresa. Para tal, é necessário, por um lado, orientar-se pelos fatores de influência externos e pelos potenciais (oportunidades e ameaças) do ambiente em que a empresa se insere e, por outro, pelos recursos internos (pontos fortes e pontos fracos) resultantes da análise da empresa. Com base nos potenciais externos e internos, devem ser desenvolvidas estratégias adequadas que incluam possibilidades de ação para alcançar os objetivos e que sejam integradas tanto na cultura de gestão como na cultura empresarial.

CONCLUSÃO

Num mundo cada vez mais marcado pela incerteza e pela complexidade, o planeamento estratégico oferece uma orientação clara e ajuda a utilizar os recursos nas empresas de forma eficiente e eficaz. Permite identificar oportunidades numa fase inicial, minimizar riscos e adaptar-se com flexibilidade às mudanças. Por isso, é uma ferramenta indispensável para o sucesso a longo prazo de uma empresa.

vgl.//www.bcg.com/de-de/capabilities/corporate-finance-strategy/strategy-palette

Prof. Dr. Volker Steinhübel

Membro do Conselho de Administração da Elementum Internacional AG